为期近1个月的“618”购物节已经落下帷幕，个护美妆品牌网络销售额成绩单出炉

星图数据显示，今年“618”购物节（5月20日—6月18日）美容护肤与香水彩妆品类销售总额达352亿元（不含抖音、快手等直播电商），较去年略有下降。值得注意的是，国货品牌已呈领跑个护美妆市场之势，珀莱雅化妆品股份有限公司旗下的珀莱雅和彩棠两个品牌分别拿下天猫平台美容护肤品类和香水彩妆品类的销售额第一名。另据青眼情报数据，韩束在抖音平台美容护肤类目品牌榜排名第一

□本报记者李易真

电商平台竞争激烈

5月20日晚8点，天猫“抢跑”“618”购物节，没有预售、付定金、付尾款等环节，平台直接加大优惠力度，采取满减或官方立减等活动吸引消费者。

根据天猫提供的数据，珀莱雅、兰蔻开卖20分钟成交金额双双破亿元；开卖26分钟，欧莱雅成交金额破亿元；开卖28分钟，雅诗兰黛加入亿元俱乐部；开卖40分钟，可复美、修丽可成交金额破亿元。此外，可复美次抛、娇韵诗双萃、修丽可AGE面霜、欧莱雅玻色因面膜、赫莲娜黑绷带面霜等30个单品在开卖30分钟后成交金额均突破千万元。

此后，其他电商平台也陆续加入“618”购物节“战局”：

5月24日，抖音开启“618”好物节，推出官方立减15%、一件直降等系列优惠，超值购频道更是推出了限量版的“超值全家桶”，美妆等品类价格低至5折；

5月31日，京东“618”活动全面启动，不仅有百亿补贴，还通过免费上门退换、延长价保服务、以旧换新、过敏无忧等一系列服务，优化消费者体验。bet356在线

从平台表现上看，星图数据显示，天猫仍是个护美妆品类的“主战场”，贡献了超六成的化妆品销售额；京东紧随其后，占比超过20%。

抖音平台作为个护美妆品类的另一大电商渠道，在广东夫妇、贾乃亮等头部主播的助力下也有不俗成绩。青眼情报数据显示，今年“618”购物节期间，抖音电商美妆产品整体销售额比去年活动期间增长107%。

根据国家统计局6月17日公布的数据，今年1—5月，化妆品类零售总额为1763亿元，同比增长5.4%。其中，5月份化妆品类零售总额为406亿元，同比增长18.7%，仅次于体育、娱乐用品类零售总额的增幅。业内人士认为，由于今年“618”购物节活动时间启动较早，在取消预售环节的情况下，5月份已经形成较大规模交易额，化妆品零售市场在5月份迎来快速增长或与“618”购物节拉动有很大关系。

但从整体上看，星图数据显示，“618”购物节销售总额相较于去年还是略有下跌：美容护肤品类全网销售总额从去年的300亿元降至今年的261亿元，同比下降13%；香水彩妆品类销售总额从去年的106亿元降至91亿元，同比下降14.2%。

国货品牌逐渐“领跑”

从今年“618”购物节品牌表现上看，国货品牌正以强劲势头发展。

在天猫平台，珀莱雅化妆品股份有限公司表现亮眼，旗下品牌珀莱雅、彩棠分别夺得美容护肤、香水彩妆品类榜单第一名。而在去年天猫平台的“618”购物节中，珀莱雅仅位列美容护肤榜单第四位，而彩棠则未跻身TOP5榜单。

业内人士认为，上述两个品牌之所以销售表现良好，价格亲民或是因素之一。根据星图数据，珀莱雅品牌产品均价为240元/件，在美容护肤品类榜单TOP5中仅比价格最低的欧莱雅品牌（均价234元/件）多6元；彩棠品牌产品均价在TOP5榜单内最低，仅为156元/件，榜单内其他品牌产品均价均高于350元。

在直播电商抖音平台，青眼情报数据显示，韩束和珀莱雅分别位居美容护肤品类销售额的第一和第二位，可复美也跻身第八位；在彩妆品类榜单中，花西子蝉联第一，方里、柏瑞美、卡姿兰、橘朵等5个国货品牌均入围前十名。而在去年抖音平台“618”好物节中，并没有国货品牌入围美容护肤品类榜单前十名。

相比国货品牌的崛起，在今年“618”购物节中，日韩品牌表现稍显乏力。在去年“618”购物节中，天猫平台香水彩妆品类销售额第一的韩国美妆品牌三熹玉、京东平台美容护肤品类销售榜第五位的日本护肤品牌资生堂，今年均被挤出相关热销品类榜单前五，仅有日本品牌肌肤之钥排在天猫平台香水彩妆品类前五名榜单中。

开源证券研报认为，国货品牌在“618”购物节持续崛起，因此持续看好综合实力强劲的国货龙头。同时，美妆企业做好综合竞争力建设迫在眉睫，把握细分结构性机会且具备强大产品力、运营力、营销力、品牌力的企业，更有望在变化中抢占市场。